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Topgolf ce phénomène en pleine expansion ?

Top golf, est-il l’avenir du golf ? Certainement pas mais le phénomène mérite d’être examiné de près. Car il pourrait amener au golf des futurs joueurs qui aujourd’hui, pour des raisons diverses, sont éloignés de cette pratique sportive.

Commençons par le début : deux jumeaux anglais, Steve et Dave Joliffe lancent un projet original. Ils aiment le golf mais voudraient trouver une solution à leur manque de temps pour le pratiquer, à leur envie de le jouer avec leur copains de façon plus ludique et moins guindée, dans une ambiance plus proche du bowling que des country-clubs.
Ils ouvrent en 2000 à Watford, dans la banlieue de Londres, un espèce de practice repensé. Les institutions traditionnelles du golf ne leur prêtent pas attention. En 2003, les banquiers, eux, s’y intéressent. Un premier Topgolf est ouvert en 2005 à Alexandria près de Washington. En 2007, la file d’attente au Texas peut atteindre 6 heures. L’an dernier, 25 millions d’Américains ont joué au Topgolf. Les actions de l’entreprise sont au plus haut et la valorisation de la société qui emploie 20 000 personnes s’établit autour de 3 milliards de dollars. Un concurrent est apparu : Drive Shack. Celui que nous avons visité peut accueillir jusqu’à 5 000 joueurs/jour et emploient 300 personnes ! Les photos concernent ce Topgolf situé près de Washington. Celle de couverture a été prise à Las Vegas

Richard Grogan a fait une carrière en repérant de mauvaises idées . Il ne les a pas subies à la légère – chez Bain & Company, la société de gestion stratégique où il était associé principal, dans les conseils d’administration de nombreuses sociétés où il siège, ou en tant que directeur du comité judiciaire du Sénat américain. Ainsi, en 2003, alors qu’il était en vacances de ski avec sa famille, il ne fut pas particulièrement impressionné lorsque deux banquiers, représentant un couple d’entrepreneurs britanniques jumeaux, l’ont approché avec une nouvelle opportunité . La conversation était brève.

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«De quelle industrie s’agit-il?»  A-t-il demandé. «Golf», ont-ils dit. « Golf – oubliez ça. » « Juste comme ça? » «Juste comme ça», dit-il en les congédiant.  » Maintenant, il y a une autre réponse en deux mots, et elle commence par la lettre F.  »

Mais les jumeaux, Steve et Dave Jolliffe, avaient déjà été mis en doute. Ils avaient construit une petite société britannique surnommée Topgolf , une variante des practice de golf qu’ils considéraient comme un sport de loisir: un jeu de promenade plutôt que le passe-temps étouffant dont ils étaient obsédés, comme le dit Steve, «le difficulté, le code vestimentaire, les règles stupides.  »

La PGA ne voulait rien avoir à faire avec eux. Les entreprises d’équipement de golf ont dit non aux partenariats. Les investisseurs ont dit non. Maintenant, Grogan aussi.

«Je leur ai dit que le golf n’est pas une entreprise. c’est un sport et c’est la deuxième plus grande source de pertes de capital d’investissement aux États-Unis dans son secteur, à part les restaurants », déclare Grogan. « Pourquoi, au nom de Dieu, voudrais-je faire quelque chose dans le golf, qui, en passant, est en déclin? »

Ce dernier point est vrai. Le nombre de joueurs de golf américains a atteint 30 millions en 2005 et est en baisse constante depuis. (Le nombre de jeunes est actuellement de 23,8 millions, avec une chute particulièrement prononcée chez les jeunes.) Depuis 2006, les fermetures de terrains de golf aux États-Unis ont été plus nombreuses que les ouvertures chaque année. Mais les jumeaux ont persisté. Avec l’aide appropriée, croyaient-ils, ils pourraient créer quelque chose qui transformerait tous ces non en un oui – qui ferait venir la PGA à eux, attirerait les meilleurs sponsors et partenaires et transformerait des millions de non-golfeurs en Topgolfers passionnés.

Ils auraient du chemin à faire. Mais finalement, ils auront raison.


« Le golf n’est pas très amusant quand on n’y est pas très bon. »

C’est l’idée qui a inspiré Steve Jolliffe et son frère. C’était en 1997 et les frères jouaient au golf tout en décidant de leur prochaine étape. Ils venaient de vendre leur entreprise d’achat mystère – c’est-à-dire une entreprise que les entreprises embauchent pour envoyer secrètement des personnes dans leurs magasins afin d’évaluer leur personnel – et cherchaient quelque chose de nouveau. Alors qu’ils jouaient au golf, ils ont commencé à se plaindre du jeu: cela prend beaucoup de temps et les champs de pratique utilisés pour la pratique sont généralement des terrains de boue sans joie.

Ils ont réfléchi à la manière de rendre le jeu meilleur, plus rapide et plus amusant. La technologie des micropuces était en train de se commercialiser à l’époque, et ils se demandaient:

que se passerait-il si nous mettions une puce dans une balle de golf pour suivre la distance et la précision d’un tir? 

Ils ont sorti une puce d’un collier de chien, l’ont mise dans une balle de golf puis, comme cette puce était conçue pour aider la police à retrouver des chiens égarés, ils l’ont emmené à un poste de police local pour demander aux policiers de scanner la balle de golf. Ça a marché.

Question suivante: que fait quelqu’un ? avec cette balle? Ce ne pourrait pas être juste pour les golfeurs réguliers; c’était une idée trop petite. «Nous voulions créer un jeu captivant et addictif. Ainsi, lorsqu’un enfant en frappe un dans la cible avant, il est beaucoup plus excité qu’un golfeur qui en frappe un dans la cible arrière», explique Steve. Pour ce faire, il leur faudrait plus que des trous signalés par des drapeaux. Ils auraient besoin de cibles – de grandes cibles de la taille d’un bunker, telles que des tableaux de fléchettes tentaculaires. Pour les construire, ils ont acheté un practice local à Watford, juste en dehors de Londres, et l’ont déchiré. Chaque cible a une profondeur de 10 pieds et une largeur de 25 mètres, remplie de capteurs permettant au golfeur de savoir exactement à quelle distance du centre de sa balle atterrit. (Plus un joueur est proche, plus il gagne de points.) Ensuite, ils ont remplacé l’herbe par du gazon artificiel,

Le nouveau cours a ouvert ses portes en 2000. Cela a dérouté tout le monde. Souvent, les gens pensaient jouer dans un simulateur. «Nous distribuions littéralement des tracts à la gare locale, les frayions par la porte des gens et la publicité dans les journaux locaux», explique Steve. « Le problème est que vous deviez expliquer ce que c’était, et vous ne pouviez pas vraiment. » C’était… comme le golf… mais pas? Cela n’a pas bien marché avec les golfeurs. Les sociétés de golf comme le géant des accessoires Titleist n’en ont pas voulu.

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Mais les Jolliffes ont été poussés par quelques points brillants. Le chiffre d’affaires a été multiplié par huit par rapport à sa dernière année d’activité, à savoir un practice classique. Et plus important encore, 51% des tirs ont touché une cible. Ils avaient créé un jeu accessible, qu’ils ont appelé Topgolf; Top était un acronyme pour «pratique ciblée». Maintenant, ils avaient juste besoin de quelqu’un pour aider à le traduire pour les États-Unis.


Grogan refusa le terrain en 2003, mais après avoir été convaincu, un jour de pluie pluvieux de février 2004, il vint visiter le site de Topgolf au Royaume-Uni. À son arrivée, il vit une grand-mère indienne en grand sari guidant huit petits-enfants. des escaliers depuis le premier niveau de baies où les joueurs se font taper les balles. Il s’est tourné vers un collègue, l’a saisi par l’épaule et a déclaré: «Il se passe quelque chose ici. Je sens un tigre; Voyons si nous pouvons trouver sa queue.  »

Mais quand il a plongé dans les finances de la société, il a découvert un site qui rapportait au mieux un retour sur investissement de 5%. Il a vu des installations qui ne pouvaient pas amener suffisamment de personnes à frapper suffisamment de balles de golf pendant assez d’heures pour payer l’entretien de l’équipement.

« Et bien« , a-t-il dit aux banquiers de Topgolf, « c’est très amusant, c’est une technologie intéressante et il y avait beaucoup de monde là-bas, mais je suis désolé de dire que ça ne va tout simplement pas réussir. »

Cependant, Grogan pensait avoir la solution. Selon lui, Topgolf devait être une expérience –  un lieu proposant une excellente cuisine, des soirées et d’autres moyens de gagner de l’argent au-delà du jeu lui-même. Il accepta d’acheter la licence américaine pour Topgolf, puis aligna des investisseurs et élabora un plan d’expansion américaine. Les installations de Topgolf devraient être trois à quatre fois plus grandes que celles de Watford d’origine, avec des restaurants, des cuisines et des espaces d’événement. Il a choisi son premier nouvel emplacement: Alexandria, en Virginie, juste à l’extérieur de Washington, dans une zone regorgeant de fonctionnaires travaillant pour le gouvernement sur des terrains de golf.

L’installation a ouvert ses portes en 2005. Cette année-là, Grogan était assis sur le pont supérieur de son établissement, en grande partie vide, et frappait lui-même les balles de golf. L’année suivante n’était pas beaucoup mieux. Quelque chose n’allait pas. Mais quoi? Il s’étend ensuite à Chicago, estimant que le concept serait bien accueilli dans les climats froids et septentrionaux; Au lieu de cela, la neige a fermé l’installation pendant ses quatre premières semaines et endommagé son équipement. Il a également ouvert un Topgolf à Dallas, estimant le climat chaud, la forte culture du golf (deux tournois majeurs sont organisés dans la région) et la surabondance des sociétés du classement Fortune 500 qui souhaiteraient la bienvenue. Mais ce site aussi était en grande partie vide.

En février 2007, Grogan entra dans les locaux de Dallas et rejoignit une équipe de direction alignée «comme une réception de mariage» pour le saluer. Lorsque Grogan a finalement atteint le directeur principal, il a été accueilli avec une poignée de main et un optimisme non mérité.

«Ne t’inquiète pas, Rick. tout ira bien en mai », a déclaré le responsable.

«Je serai mort en mai», a répondu Grogan.

Grogan réfléchit au problème initial des Jolliffes: lorsque le premier Topgolf a été construit au Royaume-Uni, les gens ne le comprenaient pas. Peut-être, pensa-t-il, le même problème persistait toujours. Il a donc appelé le personnel de Dallas dans une salle à manger, étendu des nappes en papier, leur a remis des balises et leur a demandé de déterminer comment Topgolf pourrait attirer les gens.

Les solutions étaient assez peu techniques. Sur la base des suggestions du groupe, les employés sont descendus dans la rue vêtus de sandwichs et ont commencé à distribuer des tracts sur l’avenue McKinney, suscitant la colère du conseil municipal de Dallas. «J’ai dit: ‘Génial, qu’ils m’arrêtent; faisons-en une histoire », dit Grogan.

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Après six mois, les gens commencent à venir. Puis en disant à leurs amis. Les installations de Topgolf à Dallas avaient trois heures d’attente pour frapper des balles. Les codes postaux fournis par les clients indiquaient que des gens du monde entier jouaient. Ils rentraient chez eux et le disaient à leurs amis, ce qui conduirait à des foules à d’autres endroits, comme cet endroit autrefois en difficulté à Alexandrie. Le problème de Topgolf était un problème de messagerie. Maintenant que le problème est résolu, la société pourrait prendre un virage encore plus difficile.


Jusqu’à présent, Topgolf était le fruit de la pensée des entrepreneurs. Les Jolliffes: Les gammes de conduite ne sont pas faites pour la pratique – elles sont la graine d’un nouveau sport. Grogan: Ce n’est pas qu’un sport, c’est une expérience. Et en 2011, il était temps que quelqu’un d’autre pense encore plus grand.

Cette personne était Erik Anderson, ancien vice-président de Goldman Sachs, qui, en tant que chef du groupe d’investissement WestRiver axé sur l’innovation, était l’investisseur principal de Topgolf. Son idée: une expérience de marque globale.

À ce stade, les opérations américaines ont officiellement acquis les activités britanniques, ce qui en fait une société unifiée. Anderson a remplacé Grogan en tant que président exécutif et a entamé une expansion agressive. Premièrement, il a agrandi ses installations encore plus grand – en ajoutant de la place pour plus de golfeurs, en remplaçant leurs minuscules cuisines par des cuisines complètes par des chefs exécutifs et des couloirs de serveur en coulisses et en ajoutant des téléviseurs partout.

Cependant, son objectif principal était d’étendre la portée de Topgolf au-delà de ses aires de conduite. (Après tout, quel sport est aujourd’hui confiné à son terrain de jeu?) En 2013, il a déployé des applications pour iPhone et Android. Des murs de médias sociaux numériques ont été installés dans les installations en 2015, permettant aux joueurs de poster leurs photos de Topgolf étiquetées sur un grand écran. L’année suivante, Topgolf a acquis le jeu de golf multijoueur en ligne World Golf Tour, ainsi qu’une technologie appelée Protracer qui suit le vol des balles de golf, affiche son parcours en vidéo et analyse chaque coup. Il a été renommé Toptracer et devient une fonctionnalité standard chez Topgolf: les joueurs voient désormais exactement comment leur balle s’envole.

«Cela a permis de passer de moins en moins de golf à une expérience générée par les utilisateurs», a déclaré Anderson. « Le golf est un jeu linéaire de 18 trous où vous ne vous arrêtez pas et, à la fin, vous en parlez. Ce n’est pas ainsi que le contenu ou le divertissement est consommé. C’est beaucoup plus amusant de pouvoir tout faire en même temps. »

Mais Topgolf avait encore besoin d’une déclaration. Anderson s’est tourné vers Las Vegas. Il a acquis huit acres de terrain près du MGM Grand, juste à côté du Strip de Vegas, ainsi qu’un accord de comarketing avec MGM qui plaquait le nom et l’image de Topgolf dans toute la ville. «C’est comme ça que j’ai su que notre marque était plus grande que notre taille», dit-il. Et c’est, semble-t-il, ce qui a finalement attiré l’attention de l’industrie du golf. La même année, le site de Vegas a ouvert ses portes et Topgolf s’est associé à Golf Channel pour des émissions et des séries. La tournée de la PGA et la LPGA suivaient, appelant la technologie Toptracer pour les émissions de golf et demandant à Anderson ce qu’elles pouvaient faire pour contribuer à la croissance du jeu.

«J’ai été surpris que la PGA et la USGA ne viennent pas travailler avec nous dans les premiers jours», dit Grogan, «car je me disais: nous sommes la seule chose qui grandit ici; Réveillez-vous.

Mais la PGA, la LPGA et la USGA ne sont pas des imbéciles; ils lisent les mêmes statistiques que Topgolf. Bien que la National Golf Foundation note que certains aspects du golf sont en déclin, ce qu’elle appelle le golf «hors-parcours» est en croissance constante depuis 2014. Et Topgolf attire une nouvelle foule. Seulement 14% des visiteurs ont 45 ans ou plus. Environ 51 pour cent ne jouent pas au golf autrement, mais près du quart d’entre eux le suivent maintenant grâce à Topgolf. Anderson y voit une opportunité: il souhaite que les golfeurs reçoivent un handicap provisoire, le système de classement utilisé par le golf pour ses joueurs, en jouant à Topgolf. Actuellement, il n’est accessible que sur les parcours. «Pourquoi devriez-vous jouer 10 parties de golf – un engagement de 50 heures avec beaucoup de frais – juste pour avoir un handicap? » Dit-il.

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Les ligues devraient réfléchir à leur réponse avec sagesse. Topgolf a ses propres programmes de développement pour la jeunesse, ses programmes d’entraîneurs, ses ligues hebdomadaires, sa tournée nationale et sa branche médias produisant du contenu pour Golf Channel, Amazon Prime et des écrans internes. Il y a des émissions de téléréalité basées sur ses chefs, ses groupes maison et même ses joueurs. Avec 60 millions de visiteurs à Topgolf au cours des sept dernières années et environ 16 millions chaque année, Topgolf a fini par comprendre quelque chose que le golf traditionnel n’a pas.

«Le golf en soi n’a pas perdu de l’attrait pour les gens», déclare Anderson, mais c’est comment vous le consommez. »La différence, comme l’ont appris ses fondateurs il y a plus de 10 ans, réside dans la présentation.
Mais de quoi s’agit-il ? Nous l’avons testé récemment aux États-Unis. Cela ressemble à un stade de golf avec deux ou trois étages permettant à des dizaines de joueurs de s’amuser ensemble. Les photos parlent d’elles-mêmes.
Le but est de toucher des greens/cibles plus ou moins proches avec des balles contenant une micro-puce électronique, ce qui permet d’afficher sur un écran, le résultat du coup, la trajectoire, les points accumulés etc. Pendant ce temps sur d’autres écrans défilent des matchs de base-ball ou de football américain, ou encore des concerts de musique à la mode. On mange des pizzas ou des chicken nuggets en buvant des bières. La tenue est plutôt survêtement, tee-shirts et casquettes à l’envers que cachemire et pantalons à carreaux. Le tarif n’est pas cher… Enfin ! Après une heure de jeu à trois, on a laissé 90 dollars (80 euros) nourriture OGM compris. En moyenne, les clients restent entre deux et trois heures.

Top golf connaît un développement rapide : la société basée dorénavant au Texas vient d’annoncer ce mois-ci qu’elle envisage la création de 70 centres en Asie, principalement en Chine et aux Philippines.

Actuellement, on trouve 53 Topgolf aux Etats-Unis, un en Australie et trois en Angleterre. Le président Berle a annoncé qu’il veut gérer 130 centres aux USA mais qu’il a prévu d’accorder 200 franchises rapidement à Mexico, Royaume-Uni, Canada, Dubai et Europe centrale. « Nous avons plusieurs années de croissance devant nous. Sur notre marché interne mais aussi à l’international qui devrait être deux fois plus important ». Starbucks et Domino’s Pizza seront partenaires. Le premier Topgolf asiastique ouvrira en 2021. Seul problème : le golf n’a plus la côte en Chine et 127 parcours ont été fermés au nom de l’environnement et de la lutte contre l’élitisme.

Pour revenir à la question posée au départ, et après avoir expérimenté un centre américain, nous pouvons affirmer ceci : les amoureux du golf peuvent se réjouir de ce succès qui incitera de nouveaux joueurs à se rendre sur de vrais parcours pour continuer à développer leur nouvelle passion.
Mais ces mêmes amoureux auront du mal à trouver un intérêt quelconque à ce jeu de hasard (un néophyte peut faire le même score que vous parce que sa balle va rouler après un vilain coup hasardeux sur une cible imprévue) et ne trouveront rien de commun avec la culture de leur passion, dans cet environnement populaire, bruyant et urbain. C’est fun, comme disent nos enfants !
À vous de nous dire ! Le débat est ouvert à Golf Planète.

Photos PGA et 2M

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